ELFA INSIGHTS

Generasjonsforskningen

Ifølge generasjonsforskningen etableres verdiene våre når vi er mellom 16 og 24 år. Det er først og fremst da at forbruksmønstrene våre, og hva vi prioriterer i livet, blir formet. Det er i dag vanlig å dele inn befolkningen i følgende generasjoner: generasjon Z (16–25 år), millenniumsgenerasjonen (26–41 år), generasjon X (42–57 år) og etterkrigsgenerasjonen (58–76 år). Ifølge generasjonsforsker og forbruksekspert Anders Parment, som også er medlem av Elfa Insights, er det tydelige forskjeller mellom disse generasjonene, noe også vår ferske Sifo-undersøkelse bekrefter.

Kvalitet og bærekraft

Klimaproblemene har gjort bærekraft til et stadig viktigere samfunnsspørsmål. Hvor mye vi forbruker, påvirker i høyeste grad klimaet, men ved å forbruke smartere kan vi redusere denne klimapåvirkningen. Det har for eksempel blitt vanligere å låne eller leie ting man trenger, i stedet for å kjøpe nytt. Dette er imidlertid mer populært blant yngre enn eldre: 58 prosent av generasjon Z svarer at de låner eller leier, mens bare 31 prosent av etterkrigsgenerasjonen gjør det samme.*

Kvalitet ses ofte i sammenheng med pris. Å kjøpe et dyrere produkt som varer lenger, er en måte å ta vare på miljøet på. Men er forbrukerne villige til det? Her er det en interessant forskjell mellom generasjonene. Millenniumsgenerasjonen er den som i størst grad er opptatt av kvalitet: Nesten 2 av 5 (35 %) av millenniumsgenerasjonen prioriterer kvalitet fremfor «bruk og kast». Det tilsvarende tallet for etterkrigsgenerasjonen er 25 prosent.

Forbruk og oppbevaring

Forbruk krever oppbevaringsplass. For å begrense mengden ting som må oppbevares, går de fleste (42 %) fortløpende gjennom hva de har. Hele 37 prosent prøver å unngå å kjøpe nytt, mens bare én av fire (28 %) velger å kvitte seg med ting. 

Hvis vi ser på hva de ulike generasjonene først og fremst oppbevarer, viser undersøkelsen betydningen av å ha gode oppbevaringsløsninger til både små og store ting. Bortsett fra klær, som tar opp det meste av oppbevaringsplassen hos alle generasjoner, er det kjøkkenutstyr som dominerer hos generasjon Z (26 %) og hjemmeelektronikk hos millenniumsgenerasjonen (30 %). Hos de eldre generasjonene er det i stedet bøker som tar plass, med 36 prosent for generasjon X og 49 prosent for etterkrigsgenerasjonen. 

Det er også forskjeller mellom generasjonene når det gjelder hvordan de ser på fremtidig forbruk. Mens mangel på oppbevaringsplass hjemme gjør at halvparten av millenniumsgenerasjonen (53 %) kvier seg for å kjøpe nytt, er det bare én av fire i etterkrigsgenerasjonen (25 %), som tenker på samme måte. Det kan ha flere årsaker. Det kan selvsagt dreie seg om boligens størrelse og muligheten til å skaffe seg smarte og fleksible oppbevaringsløsninger, men også om at forbruksvanene er preget av oppveksten vår fra tidlig alder.

* Undersøkelse gjennomført i Kantar Sifos nettpanel fra 4. til 14. april 2022. Til sammen 1201 personer i alderen 16 til 76 år ble intervjuet. Nettpanelet var representativt for hele landet og rekruttert fra tilfeldige utvalg.Undersökning som genomfördes i Kantar Sifos webbpanel under perioden 11–16 mars 2022. Totalt intervjuades 1303 personer i åldern 16–76 år. Webbpanelen är riksrepresentativt rekryterad utifrån slumpmässiga urval.