ELFA INSIGHTS

Generationsforskningen 

Enligt generationsforskningen sätts våra värderingar mellan 16 och 24 års ålder. Det är då vi formas som mest när det handlar om hur vi konsumerar och vad vi prioriterar i våra liv. En vanlig uppdelning av dagens generationer innefattar: Generation Z (16-25 år), Millennials (26-41 år), Generation X (42-57 år) och Boomers (58-76 år). Enligt generationsforskaren och konsumtionsexperten samt Elfa Insights medlem Anders Parment finns tydliga skillnader mellan dessa generationer, vilket vår senaste Sifo-undersökning också bekräftar. 

Kvalitet och hållbarhet

Klimatfrågan har gjort att hållbarhet blivit allt viktigare i samhället. Mängden vi konsumerar påverkar i allra högsta grad klimatet – men genom att konsumera smartare kan klimatpåverkan minska. Att låna eller hyra saker när man behöver dem i stället för att köpa nytt exempelvis, har blivit vanligare. Det är dock mer populärt bland de yngre än de äldre; 54 procent av Millenials svarar att de lånar eller hyr medan endast 42 procent av Boomers gör det*.

Kvalitet brukar ofta ställas i relation till pris. Att köpa en dyrare produkt som håller längre är ett sätt för konsumenter att värna för miljön. Men är man villig till detta? Här syns några intressanta skillnader mellan generationerna. Boomers är de som bryr sig mest om kvalitet: nästan hälften av alla Boomers (49%) prioriterar helt kvalitet framför “slit och släng”. Motsvarande siffra bland Generation Z är 38 procent.

Konsumtion och förvaring

Konsumtion kräver förvaring. För att begränsa mängden prylar som behöver förvaras går majoriteten (52%) löpande igenom det man har. Hela 43 procent försöker att inte köpa nytt, medan endast 1 av 5 (21%) väljer att göra sig av med saker. 

Tittar man på vad som främst förvaras av de olika generationerna visar undersökningen vikten av goda förvaringslösningar hemma för såväl mindre som större prylar. Utöver kläder, som gemensamt tar upp det mesta av alla generationers förvaringsutrymmen, är det köksprylar som dominerar för Generation Z (34%) och Millenials (34%). Hos de äldre generationerna är det i stället böcker som tar plats: för Generation X 33 procent och för Boomers 43 procent. 

Sättet man ser på sin kommande konsumtion skiljer sig också mellan generationerna. Medan bristande förvaringsutrymme hemma gör att nästan hälften av Generation Z (49%) drar sig för att köpa nytt, är det endast 37 procent av Boomers som resonerar lika. Det här kan ha olika anledningar. Det kan naturligtvis handla om bostadens storlek och möjligheten till smarta och flexibla förvaringsmöjligheter – men också att konsumtionsvanorna kan ha präglats av uppväxten från tidig ålder.

Om undersökningen 

* Undersökning som genomfördes i Kantar Sifos webbpanel under perioden 11–16 mars 2022. Totalt intervjuades 1303 personer i åldern 16–76 år. Webbpanelen är riksrepresentativt rekryterad utifrån slumpmässiga urval.